1. «Ты хочешь всю оставшуюся жизнь продавать сладкую газировку? Или хочешь пойти со мной и изменить мир?»
В
этой знаменитой фразе, благодаря которой Стиву Джобсу удалось
переманить Джона Скалли из PepsiCo, использовано сразу несколько техник
убеждения. Во-первых, упрощение.
У проблемы всегда много
причин, и решить её довольно сложно. Реальность постоянно заставляет
людей чувствовать себя неуютно. Профессиональные манипуляторы помогают
им на минуту расслабиться, игнорируя трудности и предлагая простые
решения. Дезодорант, машина или определённая марка пива могут сделать
человека красивым, популярным и успешным. Здесь также играет роль фактор
Большой Лжи. Как говорил великий манипулятор Адольф Гитлер: «Люди
относятся с бОльшим подозрением к небольшой лжи, нежели к великой».
Третья техника тоже довольно известна: сокращение выбора до двух опций,
одна из которых очевидно хуже. Вместо того чтобы позволить человеку
думать о множестве альтернатив, манипуляторы дают только два варианта на
выбор.
читать дальше2. «Вы ведь хотите иметь здоровые зубы?»
Произнося
эту фразу, продавец зубной пасты использует две техники убеждения.
Первая — использование риторических вопросов. Они поставлены так, что
вынуждают согласиться с говорящим, ведь ответ очевиден. Это делается для
того, чтобы вызвать доверие и ощущение, что у продавца с покупателем
одинаковый взгляд на жизнь. Вторая, близкая по смыслу техника, —
использование «да-вопросов». Это не обязательно должны быть вопросы,
связанные с продуктом. Продавец может спросить: «Хорошая погода, не
правда ли?» Как только человек с чем-то соглашается, даже с небольшим и
незначительным, ему будет намного легче согласиться с более важными
вещами, например, сказать: «Да, я её покупаю». Так же, как и
«да-вопросы», действует юмор, когда человек в хорошем настроении, более
расслаблен и готов купить продукт, который ассоциируется у него с
приятными эмоциями.
3. «Эта машина вас достойна»
Люди
любят лесть. Им нравится, когда их считают особенными, значительными и
умными. В повседневной жизни можно использовать это, обратившись к
человеку с такой фразой: «Не думаю, что человек такого уровня, как вы,
согласится найти время помочь мне…» В рекламе эта техника обычно
предполагает прямое обращение: «Вы цените качество», «Вы не любите
терять время даром». Порой, чтобы вызвать в зрителях чувство
превосходства, реклама, наоборот, показывает людей, совершающих глупые
поступки. Нам нравятся те, кто делает комплименты, и мы склонны доверять
тем, кто нам нравится. Следовательно, им легче убедить нас купить у них
что-то.
4. «Но вы абсолютно свободны»
Хитрый ход, часто
используемый манипуляторами, — заверить человека в том, что у него есть
свобода выбора. Люди ненавидят, когда их ограничивают. Попросив другого
об одолжении, манипулятор добавляет, что он не настаивает, а даёт право
выбирать. Исследование Кристофера Карпентера, в котором принимало
участие 22 000 человек, показало, что эта простая на вид техника
необычайно эффективна: она повышает шансы на успех на 50%. Исследователи
просили людей пожертвовать деньги на благотворительность, одолжить
деньги на билет на автобус, и, если после просьбы добавляли «но я не
настаиваю» или «но вы, конечно, не обязаны мне помогать», люди
соглашались намного охотнее. Сами слова не так важны, как основной смысл
высказывания: «вы абсолютно свободны, я на вас не давлю». Техника
особенно действенна при личном контакте, а в письме и по телефону её
эффективность сильно снижается.
5. «Только сегодня скидка 50%»
Техника
воздействует на инстинкт выживания, вызывая страх упустить что-то
ценное. Исследователь Ноа Голдстейн из Anderson School of Management
называет это «инстинктом схватить всё, что можно, или остаться ни с
чем». В рекламе часто используются соответствующие лозунги: «Последний
шанс!», «Торопитесь, пока не поздно». По статистике, в дни распродаж
люди тратят на покупки на 10% больше, поддавшись панике. В состоянии
стресса человек теряет способность мыслить рационально. Известный
исследователь манипуляций Роберт Чалдини называет эту технику «созданием
дефицита». По этому принципу, например, работает компания TeeFury,
которая продаёт гиковские футболки с конкретным рисунком только один
день. Использование страха в качестве манипулятивной техники возможно и в
обычной жизни. Например, ваш босс может сначала намекнуть вам на то,
что в ближайшее время планирует провести сокращение, а потом предложить
вам поработать сверхурочно. В книге The Science of Social Influence
приводится такой пример: к людям в магазине подходил незнакомец и
касался их плеча. Когда они в испуге оборачивались, они понимали, что
это просто слепой человек, который хочет узнать у них время. После этого
к ним подходил человек с просьбой пожертвовать небольшую сумму. Те, кто
пережил испуг, жертвовали намного чаще, чем другие покупатели.
6. «Эта машина, чёрт возьми, того стоит!»
Доказано,
что лёгкие бранные слова в начале или в конце высказывания увеличивают
степень воздействия речи на слушателей. Исследование, подтверждающее
этот тезис, провели в 2006 году учёные Ширер и Сагарин. Они разделяли
людей на группы и произносили перед ними одинаковые речи. Единственное
отличие заключалось в том, что в одну из них были добавлены слова «чёрт
возьми». На слушателей речь с ругательством произвела большее
воздействие. Слушателям показалось, что спикер был более убедителен,
уверен в себе, и вызвал в них чувство доверия к продукту. Умеренное
использование бранных слов делает речь менее формальной и более
человечной, снимая барьеры между говорящим и слушающим. В России можно
попробовать и более жёсткий вариант, как, например, сделала Студия
Артемия Лебедева в рекламе: «Евросеть — цены просто ох…еть».
7. «А почему нет?»
Умение
правильно работать с возражением — вероятно, самый важный метод
манипуляции. Вы просите кого-то об одолжении, вам отказывают. Что делать
дальше? Спросить: «А почему нет?» Так можно перевести твёрдый отказ в
формат препятствия, которое можно преодолеть. Человек, которому задают
этот вопрос, встаёт в позицию оправдывающегося, потому что он должен
привести логичные доводы. Исследователи, которые занимались этим
вопросом, дают несколько объяснений тому, почему эта техника так
эффективна. Во-первых, свою роль играет настойчивость. Человек может
найти в себе силы отказать один раз, но с каждым следующим вопросом его
уверенность в своём мнении сокращается. Начинают действовать
эмоциональные факторы: чувство вины и симпатии. Во-вторых, эта техника
связана с состоянием когнитивного диссонанса — ощущением дискомфорта от
присутствия в сознании двух противоположных точек зрения. Человек хочет
поскорее избавиться от него, даже путём отказа от своего мнения.
8. «Можно я воспользуюсь вашим ксероксом, потому что мне нужно отксерокопировать свои бумаги?»
Эта
техника называется «плацебо-информация». Манипулятор сообщает какую-то
причину, которая на самом деле не такая уж и значительная. Исследование
Лангера доказывает, что если вы называете хотя бы видимую причину, это
увеличивает ваши шансы на успех на 30%.
9. «Это стоит миллион долларов!»
По-английски
эта техника называется door-in-the-face. Принцип действия в том, что
сначала манипулятор запрашивает бессмысленно высокую цену, которую
покупатель, естественно, не может заплатить. Затем он предлагает гораздо
меньшую по сравнению с первой суммой цену. Из-за сильного контраста
покупателю это кажется выгодным предложением, и он соглашается на
покупку. Часто используют и противоположную технику под названием
foot-in-the-door. Здесь, наоборот, покупателю сначала предлагают купить
что-нибудь недорогое. Согласившись один раз, ему впоследствии легче
решиться на более серьёзные траты. Похожий принцип используется в
технике «точка кипения». В данном случае продавец раскручивает
покупателя на покупку недорогой вещи, а когда тот уже готов купить,
«внезапно» узнаёт, что сейчас этого товара нет на складе, но есть
аналогичный, более дорогой. Покупатель уже мысленно подготовил себя к
покупке и легко решается потратить больше, чтобы просто завершить
начатое.
10. «Второй утюг бесплатно!»
Эта техника
используется магазинами в различных вариантах. Например, покупателям
предлагают бесплатные подарки, скидки и другие «выгодные» предложения.
Они действуют, потому что, во-первых, людям нравится считать себя
рациональными (действующими себе во благо). А во-вторых, кто не любит
подарки? Это даёт ощущение такого же счастья, как деньги, найденные на
улице. К тому же людям нравится процесс покупки, а бесплатные подарки
как бы «оправдывают» это удовольствие тем, что покупка кажется более
выгодной. По этой же причине покупателям подсознательно импонируют
неровные цифры скидок, например, 99,99 рублей. Что происходит с людьми,
когда они слышат слово «бесплатно», показывает эксперимент, о котором
пишет Дэн Ариелли в своей книге Predictably Irrational. Он предлагал
людям в ночном клубе сделать бесплатные татуировки, многие из них
соглашались. Но когда он спрашивал, поменяют ли они своё мнение, если
татуировка будет стоить $1, то 68% из них отказывались.
А вы эти фразы применяете? Или их применяют на вас?